了解空调行业的人都知道，这个行业向来是价格大战的爆发区。要是碰上天公不作美，来个凉夏，价格战就更是在所难免。董明珠既然踏进了这个行业，又一不小心被推上了商场的风口浪尖，她就必须时时刻刻地面对这种挑战。
1996年是国内空调业的“生死年”，这一年是我国历史上梅雨期最长的年份之一。就在这年春天，包括合资企业，全国空调总产量已高达2000万台，可市场容量还不到600万台。而且，紧接着的夏天，我国各地暴发了百年不遇的特大洪灾，雨足足下了40多天，日常气温低于33T。这种情况对“靠天吃饭”的空调业是一个严峻的考验。
于是，一场残酷的空调大战在这个凉爽的夏天如箭在弦上——一触即发。
董明珠感觉到了压力。可是，这种压力也不是只有她一个人才有，所有的空调生产商都面临着同样的天气变化，大家都不可能不战而退，唯一的选择就是放手一搏。
价格战很快就开始了，激烈而又残酷：科龙率先大幅压低价格，一款空调从原先的6400元、5800元、5600元、5000元，骤然降到4280元！其他品牌立即纷纷跟进，抬出口号，“让利不让市场”，将所有款型的空调价格成千成千地往下砍。看到格力按兵不动，经销商们疾风骤雨般地打来电话催促：“只有立马降价，否则格力今年必死无疑！”
经销商从自己的利益出发要求降价无可非议，如果董明珠站在经营部的角度考虑问题，降价同样是一件对她有益的事情。毕竟，价格要是降下来了，经营部的销售压力也就减轻了，就是有所损失，那也是企业的损失，国家的损失，与经营部关系不大。
关键时刻，朱江洪总经理因劳累过度住进了医院。董明珠站在全局的高度，扛起了反对降价的大旗。她明白，很多经销商在拿到厂家的供应价后，一转身就以低于厂里的价格出售了。经销商不会做赔本买卖，他们也不是在“赔本赚吆喝”，他们的想法是，只要把量做大了，厂家最后就会考虑给予补偿。如经销商投人8000万元，按1%或2%的亏损，在淡季时他们就会向厂家要求增加5%的亏损率。这样在淡季时投人的经销商已经获得了利润，因为没有稳定的价格，他可以抢先出手。市场虽然被扰乱了，但经销商却获得了好处。
董明珠意识到经销商要求降价，不全是为了抢占市场份额，他们是想通过银行贷款进行大量投人后，把货低价售出，待他们赚了钱后再进行第二轮轰炸。他们很可能在旺季时进一步扰乱市场运作，完全不考虑企业和消费者的利益。如果格力空调降价，个别经销商就可以用低价来冲击二、三级经销商，冲击那些没有足够的资金实力和他们对抗的竞争者，这会使广大经销商对格力产品和品牌信心发生动摇，后患无穷。
虽然董明珠反对降价，但她没有资格参加公司的高层会议。公司的部分高层领导开会做出了降价的决定。董明珠在众多高层领导面前人微言轻，根本就没人重视她的呼声。不过董明珠明白，如果这次真的降价了，企业可能要损失2亿，甚至有可能将格力电器拖垮。她找到了分管经营部的一位副总经理阐述不能降价的理由。这位副总经理也赞同董明珠的观点，但是会后他非常无奈地告诉董明珠，大家都坚持降价，他也只好跟着同意降价了。还有一位分管财务的副总更是无关紧要地说：“我可管不了那么多，我管财务，只要现在能拿回钱，以后是以后的事。企业以后怎么样，我管不了。”不过那位分管经营部的副总告诉董明珠：“降价虽然开会通过了，但还要到医院请示朱总后才能实施。”
听到这句话，董明珠悬着的心一下子落下来了。她对朱总的了解就像朱总对她的了解一样，这两个有着共同目标的人，总会在关键时刻抱有相同的观点。董明珠相信朱总不会为了短期利益而毁了格力，她相信朱总一定会打电话询问她的意见。这不仅因为他们有着共同的目标，还因为她才是市场第一线的，只有她才清楚市场前线的真正状况。
果然，朱江洪和董明珠，这两个合作默契的人在反对降价的问题上再一次取得了一致观点。朱江洪认为：“价格太低，专卖店为省几个钱，难免饮鸩止渴，牺牲安装维修，那么给用户提供的就是劣质产品。在难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场也不降价。”
不降价也就意味着经营部要承受更大的压力。董明珠手机24小时开通，平均每天几十个电话，凌晨2点发生问题也会有电话来。这个凉爽的夏天，她却没有睡过一个安稳觉。
当时格力电器最大的一位经销商，平均每年的销售额几个亿，占格力电器销量的10%以上，此时已囤积了大批空调，正悄悄低价倾销。100万元进的货，他转身80万元就敢卖出去，想自己先亏些钱，一举击溃竞争者，独霸一大片市场，然后再与格力电器讨价还价。这个人在业内很有影响，甚至在格力电器高层也有后台。他的货倾销范围近10个省。最厉害的是，他从珠海进的货，运到华东后最后还能再卖回广东。
对于这种不诚信的行为，董明珠察觉后立即对此人停止供货。他自恃是格力电器的最大客户，且与公司高层某领导关系非同一般，于是大大咧咧找上门来收拾董明珠，扬言“有她无我”。董明珠则宁肯被撤职，也不让步。这人一看来硬的不行，便四处求情。但董明珠“坚决不与缺乏良心和责任感的人做生意”。最终，格力电器彻底中断了与此人的合作，众多中小经销商大大出了一口恶气，军心得以稳定。
价格战越打越激烈。同一类型的产品，有的厂家把价格降到了比格力低800~1000元，对格力产品的销售无疑造成了强大的压力。有的业务员不断给董明珠打电话：“两种柜机摆在一起，人家的便宜那么多，客户当然不买我们的。”
面对业务员的抱怨，董明珠知道他们也承受着巨大的压力。她尽量安慰业务员：“丢掉一部分市场是不可避免的。消费者不同，他们的要求也各不相同，哪有一种产品就能满足所有人的需要呢？现在格力柜机占了差不多50%的市场，已经很完整，没有必要用降价来追求一部分市场。”
董明珠意识到这种行为的问题所在：以如此低的价位出售，他们要么是负债经营，要么是低价购进元器件，降低空调的质量，牺牲消费者的利益。
为了渡过难关，格力电器放弃了跌价最厉害的一匹分体机，把生产和营销重心向技术含量高、利润也高的柜机和“冷静王”等产品转移。
事实印证了董明珠的判断，一直是国内“老二”的华宝，降价后销量创出新高，但却巨额亏损。华宝从此退出竞争，归到“老四”科龙旗下。同时，这场大战还断送了包括当时的“窗机大王”——杭州东宝在内的等一大批品牌的前程。
这些品牌惨败的原因几乎如出一辙：大经销商为争夺地盘、扩大市场份额，向厂家索取更高回报，纷纷使出批发价低于出厂价、零售价低于批发价的手段，相互倾轧。价格的一天三变让中小经销商苦不堪言，最终人心涣散。
华宝一直是董明珠格外敬重的同行。每次提到它的黯然陨落，她总有不尽的感慨和惋惜。是啊，一个企业消亡的真正原因，往往不是竞争的凶险，而是自己心中失去了最后的信念。
谁都难以想象，格力的固守和付出，在这一年得到了丰厚的回报。这一年，格力的销售增幅达17%，以97万台的销量量第一次超越了春兰，成为国内的“老大”；其中柜式空调增幅130%，使格力成为全国最大的柜机生产厂家。国家统计局和中央电视台调查中心联合发布调查公告显示，格力在空调类产品中位居“全国市场占有率”、“产品质量评价”和“售后服务质量评价”三项第一。
在年终结算时，格力电器拿出1亿元，奖赏同舟共济的大小经销商。发奖的现场，看着大家欢聚一堂，董明珠当众高声重申格力电器的主张——商业从来都是一个多赢的游戏，任何一个环节没有利益，这个游戏就无法持续玩下去。一个优秀的企业，不仅要对自己负责，还要对消费者负责，对经销商负责，对中国家电行业的健康发展负责。
不要以为固执是董明珠成功的原因，在拒不降价的背后，是董明珠更多的付出和劳动。她要不断地鼓励业务员，给他们信心；还要不断地跟经销商沟通，让他们看到不降价所带来的长远好处。