新媒体环境下
公立医院品牌营销对策研究
刘　莉◎著
广州·上海·西安·北京
图书在版编目（ＣＩＰ）数据
新媒体环境下公立医院品牌营销对策研究　/　刘莉著　.　--
广州　:　世界图书出版广东有限公司　,　2020.8
ISBN　978-7-5192-7709-3
Ⅰ.　①新…　Ⅱ.　①刘…　Ⅲ.　①医院－品牌营销－研究
Ⅳ.　①　R197.3
中国版本图书馆　CIP　数据核字　(2020)　第　143610　号
书　名　新媒体环境下公立医院品牌营销对策研究
XINMEITI　HUANJING　XIA　GONGLI　YIYUAN　PINPAI　YINGXIAO　DUICE　YANJIU
著　者　刘　莉　责　任　编　辑　曹桔方　装　帧　设　计　梁浩飞　责　任　技　编　刘上锦
出　版　发　行　世界图书出版广东有限公司
地　址　广州市新港西路大江冲　25　号
邮　编　510300
电　话　020-84460408
网　址　http://www.gdst.com.cn
邮　箱　wpc_gdst@163.com
经　销　各地新华书店
印　刷　广州市迪桦彩印有限公司
开　本　787mm×1092　mm　1/16
印　张　8.5
字　数　140　千字
版　次　2020　年　8　月第　1　版　2020　年　8　月第　1　次印刷
国　际　书　号　ISBN　978-7-5192-7709-3
定　价　32.00　元
版权所有　翻印必究　咨询、投稿：020-84460408　gdstchj@126.com
前　言
医院品牌是社会公众对一所医院信誉、质量、技术、管理、人文的价值认
同，是硬件设施、诊疗技术、医疗质量、人才集聚、管理水平、服务艺术、文化
底蕴等方面的综合反映。它能转化为对患者的引导力和归属感，在患者选择医院
时处于有利地位。因此，办政府满意、百姓受益的发展型公立医院，就必须树立
品牌理念，与患者建立起一种长久、稳固的合作信任、互惠互利的关系，形成良
性互动，保障共同利益。
医院品牌代表着医院的特色和形象，是医疗服务质量的内涵和市场价值的评
估系数及识别的徽记，是医院核心竞争力的体现。公立医院要想充分实现其社会
效益，并赢得医疗市场份额，品牌营销就尤为重要。在市场经济条件下，公立医
院要在市场竞争中站稳脚跟，其所开展一切工作的出发点就是更好地为患者服
务，也就是要“以患者为中心”，使患者得到生理上的治疗和心理上的关怀。公
立医院只有树立品牌意识，在技术、服务、管理上形成特色，建设以患者满意
度、忠诚度和社会知名度、美誉度为重点的医院品牌，才能适应新的形势和市场
竞争。
进入　21　世纪，以互联网和移动技术为代表的新媒体对品牌传播产生了极大
的影响，与此同时，我国公立医院的改革与发展进一步深化。新时期国内医药卫
生改革的一项重要任务是改革公立医院补偿机制，包括探索实现医药分开的具体
途径、合理调整医疗服务价格和完善基本医疗保障支付方式等。随着改革的推
进，公立医院需要理性地树立自己的品牌学科与服务，科学地进行品牌营销，以
顺应时代发展要求。实施品牌营销可以提高医院的知名度，也可以赢得患者对医
院的信誉度，医院也能因此获得较好的社会效益和经济效益，从而使医院占有较
大的医疗服务市场，得到更长远的发展。
鉴于此，笔者撰写了本书。本书共有五章：第一章阐述了新媒体与品牌传播
的相关概念及特征；第二章论述了公立医院品牌的基础理论研究；第三章从技
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新媒体环境下
公立医院品牌营销对策研究
术、服务、文化、发展要素等方面阐述了公立医院品牌的内容；第四章对公立医
院品牌营销进行了阐述；第五章对新媒体环境下公立医院品牌传播策略的完善路
径进行了探索。
在写作本书过程中参阅了大量公立医院品牌营销的相关文献，同时为保证论
述的准确与全面，本书引用了许多专家与学者的相关研究成果与观点，在此表示
诚挚的谢意。因写作水平有限，书中倘有疏漏之处，恳请广大读者批评指正。
·II·
目　录
第一章　新媒体与品牌传播1
第一节　新媒体的基础认知2
第二节　品牌传播的内涵8
第三节　新媒体环境下品牌传播的特点　13
第四节　品牌整合营销传播16
第二章　公立医院品牌的基础理论研究　21
第一节　品牌的内涵　22
第二节　公立医疗服务市场27
第三节　公立医院品牌的核心竞争力　31
第三章　公立医院品牌的内容　35
第一节　公立医院技术品牌36
第二节　公立医院服务品牌49
第三节　公立医院文化品牌55
第四节　公立医院品牌发展要素58
第四章　公立医院品牌营销67
第一节　品牌营销　68
第二节　公立医院营销的发展73
第三节　公立医院品牌营销的社会效益　80
第四节　医院品牌营销运作87
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新媒体环境下
公立医院品牌营销对策研究
第五章　新媒体环境下公立医院品牌传播策略的完善路径　109
第一节　公立医院品牌形象分析110
第二节　新媒体环境下公立医院品牌传播的策略113
第三节　完善新媒体环境下公立医院品牌传播策略的路径120
参考文献125
结束语129
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第一章　新媒体与品牌传播
新媒体环境下
公立医院品牌营销对策研究
第一节　新媒体的基础认知
一、新媒体的概念
新媒体的发展很迅猛，对新媒体概念的厘定不能简单化，因为它是一个不断
发展和更新的动态过程。相对于传统媒体而言，新媒体的本质特征是数字化、互
动性和超时空。
从新媒体的发展历程可以看出，新媒体是在传统媒体的基础上进行创新，而
后慢慢发展为较为完整的媒体形态。数字技术是新媒体发展不可或缺的核心，网
络技术为新媒体的传播创造了条件，移动通信是移动体与固体间或移动体之间的
通信。正是数字技术、网络技术、移动通信三大技术系统的融合，构成了新媒体
的技术平台和信息兼容的基础。
新媒体环境是新媒体与传统媒体进行相互影响、交融、渗透的结果。新媒体
的诞生和发展都由互联网而来。随着网络和数字技术的发展，受众在新媒体时代
摆脱了传统媒体那种被动接收信息的局面，掌握了主动权，参与到其中，不仅接
收信息，也成为信息的传播者、加工者和评论者。
因此，笔者将新媒体定义为：应用新技术或新思路改变传统媒体的传播方式
而形成的新的媒体形式。
二、新媒体的显著特征
（一）数字化和现代传播技术是新媒体的技术支撑
新媒体的概念是　1967　年由美国人戈尔德马克率先提出来的。新媒体是相对
于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体的基础上发展起来的新的媒
体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，
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第一章　新媒体与品牌传播
以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严
格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
从“新媒体”一词诞生以来，对于“什么是新媒体”在国内外的研究中有种
种解释，但是暂时还没有统一的定义。美国《连线》杂志对新媒体的定义是，所
有人对所有人的传播。
一般而言，不同于传统媒体的可谓之新媒体。例如，“新媒体”可理解为新
的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短
信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于
报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五
媒体”。
新媒体的构成要素主要有数字技术和网络技术、多媒体，具有覆盖的全天候
和全范围性、服务运营的创新性，以及多媒体融合等特征，同时具有交互性、即
时性、海量性、共享性、多媒体、超文本、个性化、社群化等多种特性。
（二）交互性是新媒体的基本特征
传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新
媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上所发布
的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可
以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播
者和接受者之间的博弈场，无论如何，受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒
体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然有借助电子版本，但始终属
于辅助手段；电视媒体的交互性也只表现在专题节目中。归根到底，传统媒体是
一种少数人对大众的传播载体。
对新媒体来说，任何使用者都可以在新媒体平台上发布信息、言论等各种内
容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音。这种“全民
DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体
内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参
与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传
播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所
涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度，以及传播形式的多样性都是
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新媒体环境下
公立医院品牌营销对策研究
空前的。
实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不
同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使
得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，
传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质
的改变。依托数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方
式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传
播技术在传播形态上产生的最大的变化，就是能够在新的媒体平台上把传统媒体
的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以
划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是，主
要的传播载体，如网络、数字电视、手机等既能进行文字的传播，又能进行视频
和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信
息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分
在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。
（三）非线性传播是新媒体与传统媒体的最大区别
新媒体一般指的是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如微博、论坛、微
信等都是新媒体环境下的代表产物。新媒体传播是非线性的，基于庞大的互联网
使用人群，使传播从点对点、点对面的线性传播扩展到蜘蛛网式的非线性传播结
构。新媒体的出现改变了以往受众只能被动接受信息的状况，从而更着重于拉近
品牌与受众的关系：受众从被动接受信息转变为主动地搜索和分享信息。
在新媒体传播中，没有受众，只有用户。传统媒体的传者和受者定位非常明
确：传者是信息的发布者；受者只能被动接收，不管喜欢或讨厌，无从表达对信
息的看法。但是，新媒体使传者和受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的
信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者。Online　杂志给
“新媒体”下过一个定义：由所有人面向所有人进行的传播。传统媒体使用两分
法把世界划分为传播者和受众两大阵营：不是作者就是读者，不是广播者就是观
看者，不是表演者就是欣赏者。新媒体则与此相反，它使每个人既有听的机会，
也有说的条件。非线性传播使新媒体实现了前所未有的互动性。
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第一章　新媒体与品牌传播
三、新媒体的主要类型
新媒体在具体实物层面上有很多种类，如门户网站、电子邮箱、搜索引擎、
虚拟社区、网络游戏、博客、维客、播客、手机短信、手机电视、网络电视、数
字电视、手机报、网络杂志等。
（一）门户网站
门户网站本是指在互联网中进行信息收集、加工，并向其用户或访问者发布
信息的平台。时至今日，门户网站发展成为能提供搜索引擎、新闻资讯、虚拟社
区、邮箱服务、免费资源等综合性的多种服务的导航网站。门户网站由于其先入
为主的导航服务，因此具有庞大的用户群，且网民的依赖性和黏性较高。门户网
站对传统媒体不论是在内容上还是经营上都有着强烈的冲击，因为门户网站信息
内容的时效性和丰富性是传统媒体所不能比拟的。门户网站广告相对于传统媒体
而言，具有精确性和交互性更高、传播范围更广、不受时空限制等传统媒体广告
所没有的优势。
（二）视频网站
视频网站是指以视频分享为主、也可以点播视频的网站。主流的视频网站有